Der teure Graben zwischen Vertrieb und Marketing
Es ist Donnerstagabend, kurz nach sieben. Der Inhaber eines kleinen Mittelständlers – sagen wir dreißig Mitarbeiter, stabiler Umsatz, solider Ruf in der Region – sitzt vor seinem Laptop und schaut auf seine eigene Website. Die Agentur hat sie vor anderthalb Jahren gebaut. Sie sieht aufgeräumt aus. Darauf stehen Dinge, die stimmen könnten, aber nicht zwingend müssen. Auf LinkedIn postet seit einiger Zeit ein junger Dienstleister in seinem Namen, zwei- bis dreimal pro Woche tröpfelt eine Anfrage aus dem Kontaktformular ins Postfach.
Sein Vertrieb, das sind er selbst und zwei Kollegen im Außendienst. Sitzt er bei einem Interessenten im Termin, fängt er immer wieder von vorne an zu erklären, worum es bei seinem Unternehmen eigentlich geht. Die Website hilft dabei nicht. Die LinkedIn-Posts auch nicht. Und er fragt sich zum wiederholten Mal, wohin eigentlich das Geld fließt, das er für „Marketing" jeden Monat überweist.
Das ist der Graben zwischen Vertrieb und Marketing, wie er im Mittelstand tatsächlich aussieht. Nicht zwei Abteilungen, die aneinander vorbeiarbeiten. Sondern ein Inhaber, eine Handvoll Menschen, die verkaufen, und ein Marketing, das irgendwo draußen stattfindet – auf Rechnungen, auf einer Website, in Posts, in Anzeigen – und trotzdem nicht ankommt, wo es ankommen müsste.
Was den Graben wirklich ausmacht
In kleinen Mittelständlern gibt es selten einen Marketingverantwortlichen. Es gibt eine Agentur, einen freiberuflichen Texter, einen Social-Media-Dienstleister, manchmal eine Assistenz, die den Newsletter schreibt. Alle liefern Leistung. Keiner ist verantwortlich für den Gesamteindruck. Und der Inhaber, der das sein müsste, hat weder die Zeit noch das passende Werkzeug, um das Ganze wirklich zu führen.
Auf der anderen Seite steht der Vertrieb – meist eine Handvoll Menschen, oft der Inhaber selbst vorneweg. Sie verkaufen aus Erfahrung, aus Gefühl, aus über Jahre gewachsenen Formulierungen. Ihre Argumente sind geschliffen, aber nirgends verschriftlicht. Wer sie im Gespräch hört, versteht das Unternehmen. Wer nur die Website sieht, meist nicht.
So entstehen zwei parallele Erzählungen desselben Unternehmens. Die nach außen hin – Agentur, Website, Postings – ist glatter, allgemeiner, oft zu breit. Die im Vertriebsgespräch ist konkreter, schärfer, näher am echten Angebot. Der Interessent, der beides wahrnimmt, merkt die Diskrepanz, auch wenn er sie nicht benennen kann. Und die Anfragen, die trotzdem kommen, sind genau deshalb häufig nicht die richtigen.
Was das konkret kostet
Die Kosten sind da, nur tauchen sie selten auf einer Rechnung auf. Drei Bilder aus der Praxis kleiner Mittelständler:
Ein Familienbetrieb im Maschinenhandel bezahlt seit drei Jahren eine Agentur für seinen Online-Auftritt. Website, SEO-Pflege, hin und wieder eine Kampagne. Monatlich ein mittlerer vierstelliger Betrag. Die Anfragen, die daraus kommen, passen in zwei von zehn Fällen zum eigentlichen Angebot – der Rest sind Privatkunden, Studierende, Anfragen aus dem Ausland. Der Inhaber hat irgendwann aufgehört, das Postfach regelmäßig zu öffnen.
Ein Beratungsunternehmen mit acht Mitarbeitern hat vor zwei Jahren eine neue Website bauen lassen – moderner Look, starke Bilder, aufgeräumte Typografie. Der Gründer nutzt sie im Vertrieb nicht. Spricht er mit einem potenziellen Mandanten, verschickt er im Nachgang weiterhin das alte PDF aus 2022, weil es besser erklärt, was er wirklich tut. Die Website existiert für Google und für den ersten Eindruck – für die eigentliche Vertriebsarbeit spielt sie keine Rolle.
Ein Hersteller spezialisierter Bauteile, etwa vierzig Mitarbeiter, hat seit einem Jahr einen LinkedIn-Dienstleister. Jede Woche ein Post, sauber formuliert, professionell aussehend. Die Texte beschreiben das Unternehmen in Begriffen, die der Inhaber so im echten Gespräch nie verwenden würde. Kollegen aus der Branche loben den Auftritt. Kunden erkennen sich darin nicht wieder. Das Budget läuft, die Wirkung bleibt messbar bei null.
Keine dieser Kosten taucht sauber in einer GuV auf. Sie sind trotzdem da – als Budget, das versickert, als Zeit des Chefs, die in Übersetzungsarbeit verloren geht, als Aufträge, die nie angefragt werden, weil der Interessent schon auf der Website abgesprungen ist.
Warum die üblichen Reflexe nicht greifen
Spürt der Inhaber, dass etwas nicht stimmt, greift er meist zu einem von vier Reflexen: neue Website, mehr LinkedIn, SEO, Ads.
Neue Website heißt: eine zweite Dekoration über die erste Dekoration. Wenn die erste nicht getragen hat, wird die zweite es auch nicht.
Mehr LinkedIn heißt: mehr Aktivität ohne Kern. Wer nicht scharf weiß, wofür sein Unternehmen steht, produziert mit doppelter Frequenz unscharfe Inhalte.
SEO heißt: Optimierung unklarer Worthülsen für Suchmaschinen. Google bringt dann vielleicht mehr Besucher auf eine Seite, die trotzdem niemanden überzeugt.
Ads heißt: bezahlte Reichweite für eine Botschaft, die im organischen Kanal schon nicht funktioniert hat. Der Effekt ist, dass man schneller lernt, was nicht wirkt.
All diese Reflexe haben eine Eigenschaft gemeinsam: Sie behandeln das Symptom. Sie behandeln nicht, was den Graben überhaupt möglich macht. Und sie haben einen zweiten Nachteil: sie kosten Geld, ohne Ergebnisse zu liefern, die man im Unternehmen wirklich spürt. Nach ein bis zwei Jahren Aktionismus stellt sich Ernüchterung ein – und das Marketing wird dann still als notwendiges Übel akzeptiert, statt als Hebel genutzt.
Was wirklich fehlt
Kleine Mittelständler arbeiten nicht deshalb an ihren Zielen vorbei, weil ihnen Talent, Fleiß oder Budget fehlen. Sie arbeiten deshalb vorbei, weil ihnen ein gemeinsames Fundament fehlt. Drei Dinge, um genau zu sein.
Erstens: eine geklärte Positionierung. Nicht ein Claim. Nicht eine Broschüre. Sondern die belastbare Antwort auf die Frage, für wen das Unternehmen angetreten ist, welches Problem es besser löst als andere und warum das überhaupt jemanden kümmern sollte. Ohne diese Antwort muss jeder Beteiligte – Agentur, LinkedIn-Dienstleister, Außendienst, der Inhaber selbst – seine eigene Version erfinden. Und die Versionen weichen zwingend voneinander ab.
Zweitens: eine Botschaftsarchitektur, die alle Kanäle trägt. Also eine Handvoll klarer Aussagen, die die Website ebenso prägen wie das Vertriebsgespräch, die LinkedIn-Posts ebenso wie das Angebot. Damit der Dienstleister weiß, was er schreiben soll. Damit der Inhaber im Termin nicht bei null anfängt. Damit die Website den Vertrieb entlastet, statt ihn zusätzlich zu belasten.
Drittens: ein Angebot, das nach außen und innen dasselbe ist. Viele kleine Mittelständler verkaufen in der Theorie ein Produkt oder eine Dienstleistung und in der Praxis etwas deutlich anderes – individueller, näher am Kunden, mit mehr Verantwortung. Das Marketing kommuniziert das Produkt. Der Vertrieb verhandelt das tatsächliche Leistungsversprechen. Solange diese Lücke existiert, produziert das Marketing zwangsläufig Inhalte, die im Vertriebsgespräch niemand brauchen kann.
Wenn diese drei Ebenen stehen, ziehen Website, LinkedIn, Vertriebsgespräch und Angebot plötzlich in dieselbe Richtung. Die Anfragen werden passender, weil die Botschaft vorqualifiziert. Der Inhaber muss im Erstgespräch nicht mehr bei null anfangen, weil Interessenten schon verstanden haben, worum es geht. Und das Geld, das für Marketing ausgegeben wird, schiebt das Unternehmen wirklich an – statt nur Sichtbarkeit zu kaufen.
Wichtig dabei: dieses Fundament ist keine Aufgabe, die man an eine Agentur vergeben kann. Sie liegt beim Inhaber. Eine Agentur kann umsetzen, was im Fundament steht – aber sie kann das Fundament nicht ersetzen. Wer es trotzdem versucht, kauft sich eine schöne Fassade, die ihm nicht gehört.
Zurück an den Donnerstagabend
Der Inhaber vor dem Laptop wird seine Website nicht dadurch retten, dass er sie neu bauen lässt. Er wird seine Anfragen nicht verbessern, indem er mehr postet. Er wird das Gefühl, dass sein Marketing ins Leere läuft, nicht dadurch loswerden, dass er die Agentur wechselt.
Er wird es loswerden, wenn er sich die Fragen stellt, die seit Jahren offen sind: Für wen bin ich angetreten? Was verspreche ich ihm genau? Woran erkennt er mich – auf der Website, im Gespräch, im Angebot?
Genau dieser Graben ist der Grund, warum ich Bäumer Solutions gegründet habe. Ich habe über 25 Jahre lang erlebt, wie kleine Mittelständler an dieser Stelle hängen bleiben – nicht aus Unvermögen, sondern weil niemand mit ihnen dieses Fundament baut. Agenturen setzen bei der Umsetzung an. Unternehmensberater bleiben in der Strategie stecken. Was fehlt, ist jemand, der beides verbindet: die Positionierung klären, die Botschaft bauen und sie so in Website, Vertrieb und Angebot übersetzen, dass alles in dieselbe Richtung zieht.
Das ist kein Geheimrezept. Es ist Handarbeit. Aber es ist die Handarbeit, die den Graben schließt – dauerhaft, nicht kosmetisch.
